老字號文創產品賣到脫銷，老字號博物館熱鬧非凡，老字號茶園游人如織……疫情放開后，湖南老字號品牌“玩”出新花樣，呈現新風貌，不斷創新經營模式，積極融入新業態，迎來暖陽春日。

“2000多年的湖湘文化積淀，79天防污耐磨納米處理測試，46色天然蠶絲線，17種針法、4種嘴巴張開的刺繡嘗試，只為一只喜鵲，立在枝頭，為你歌唱……”3月初，在湖南省湘繡研究所內，工作人員正在向觀眾介紹曾獲德國紅點設計大獎的《喜上枝頭》湘繡文創系列產品。

當中國傳統刺繡手法與現代科技完美結合，創造出充電寶、藍牙音箱等日常用品，現場觀眾欣喜不已，紛紛前來詢價、購買。近年來，湘繡研究所十分重視文創產品創意開發，推出了床上用品、手機殼、眼罩、箱包、服飾、車載香薰、書簽等百余款與生活息息相關的湘繡文化衍生產品，成年輕人“新寵”。

“目前，最受歡迎的文創是《繁花》系列飾品，自上市以來已售出超3000件套。春節期間雖備貨多于日常，但仍然一售而空。”湘繡研究所黨委副書記方菁介紹，湘繡已撕下“高大上”“價值不菲”等標簽，既美觀、實用，又親民、平價的非遺文創產品，早已“飛”入尋常百姓家。

在湖南，越來越多的老字號品牌，新奇創意層出不窮，讓非遺文化“潮”起來的同時，助力更多文創產品走進千家萬戶。

扇子、手提包、抱枕，湘菲編織將編織技藝演繹得活靈活現；灘頭年畫推出的“諸事如意”系列年畫文創禮盒，包含了年畫、紅包、對聯、福字等產品，獲得廣泛關注；壁畫、服裝、床上用品等具有鮮明藝術風格的土家織錦產品，暢銷北京、上海、深圳等地，遠銷日本及歐美。

“我終于制成了一瓶獨一無二的醬油！”2月底，在龍牌醬油工廠參加手工研學活動的學生們興奮不已。

來龍牌醬油研學，除了能打卡龍牌醬油博物館，了解擁有280余年歷史的龍牌醬油的“前世今生”；品嘗醬油冰激凌，解鎖鮮香醬油與香甜奶油“碰撞”的奇妙之味；參觀龍牌醬園，近距離觀察醬缸里的醬胚，知悉一顆黃豆是如何發酵；最令同學們興奮的，還是醬油DIY。

在研學教室，老師準備了不同月份的原油和各類器皿，以及制作醬油的配方和操作步驟。同學們則化身“小小非遺傳承人”，一邊拿著原油慢慢倒入器皿，一邊扶著器皿，仔細觀察上面的刻度線……在這里，每人可親手調配一瓶專屬醬油，并在瓶身寫上自己的名字。

“這種沉浸式手工體驗，不僅小朋友喜歡，也很受成年客人歡迎。” 龍牌醬油黨委書記張越介紹，2020年，正值龍牌醬油280周年之際，龍牌博物館正式對外開放；2021年，龍牌食品工業園獲評省級工業旅游示范點，開展少兒研學和工業旅游；2022年，龍牌共接待游客2萬余人。

近來，湖南出臺政策支持老字號開展傳統工藝展演、體驗、傳習、講座、培訓等各類活動，營造全社會關注、支持、參與老字號發展的良好氛圍。眼下，去龍牌“打醬油”，去玉和“打醋”，成中小學生研學“新風尚”。

“疫情放開后，周末恰逢天晴，來玉和醋研學的同學有所增加。”長沙玉和釀造有限公司董事長胡立東介紹，一方面，同學們可以參觀玉和醋文化博物館和長沙玉和醋傳統釀醋技藝非遺傳習所，深入了解玉和醋長達370余年的歷史文化。另一方面，同學們可進入釀醋作坊，沉浸式觀察技師釀醋過程。

陽春三月風光好，正是踏春賞景時。眼下，前往金井茶業踏春的游客一波趕著一波。游客們在金井萬畝茶園中一條長達8.8公里的茶香步道騎行；在金井綠茶非遺傳習所，體驗非遺制茶，觀賞茶藝表演；在房車露營基地，開展團建拓展、音樂派對、戶外露營等活動。

“今年老字號在新業態上布局主要有三個方面。第一，打造智慧民宿；第二，與中國工程院院士劉仲華團隊合作，打造集學術研討、文化交流、人才培養、康養休憩于一體的科技小院；第三，建造中南地區最大的天文臺。預計今年客流量可達到十萬人次以上。”金井茶業集團總經理周宇透露。

和金井茶業一樣，從“買”到“游”，促進老字號消費升級的典型企業還有湘豐茶業。

近年來，湘豐茶業集團以茶為媒，打造了集文化交流與展示、研學教育與實踐、家庭親子與度假、老年康養與休閑等于一體的綜合型茶文化主題度假區，配套建設了莊園、帳篷酒店、露營基地、知青點等文旅商業場所，年均接待游客超27萬人次，年均營收超2700萬元。

“疫情放開后，研學游和旅行團訂單量明顯增加，與往年同期相比客流增幅超過50%。”湘豐茶業集團董事長湯程霖介紹：“客流量的提升，將直接影響茶葉營收，景區茶葉營收占比達到整體旅游營收一半以上。”

今年1月，商務部、文化和旅游部、文物局發布關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知，強調通過開發文化創意產品、聯動文化旅游資源、營造體驗消費場景等促進老字號歷史文化資源利用。

在政府、企業等多方共同努力下，省湘繡研究所、龍牌醬油、玉和醋業、湘豐茶業、金井茶業、湘窖酒業、德山酒業等一批湖南老字號企業與時俱進，重視年輕群體的消費需求迭代升級產品業態、開展文化體驗增加客群的黏性，源源不斷為老字號注入活力，促進老字號品牌的年輕化和可持續化發展。