鄧寧系統梳理了數字文旅發展的邏輯脈絡，分析了數字文旅發展存在的問題及其根源，提出了數字文旅發展的思路和路徑

一、數字文旅發展的來龍去脈

如今，我們已經進入移動互聯網時代。有一個詞叫“新基建”，指網絡、大數據、智能化等技術在虛擬空間、數字化層面的應用。這些新技術不光改變了我們的生活、生產方式，還催生了新的商業模式和業態。

得益于這些技術紅利，文化和旅游行業也發生了一些質的變化。從2014年“智慧旅游年”開始，智慧旅游、旅游信息化進入快速發展階段?，F在，文旅行業基礎設施建設已取得階段性成果，各地的文旅公共信息服務平臺已從以前的Web端發展到“兩微一端一抖一快”，此外大數據、AR、VR、人工智能等新技術，都在文旅行業有所應用。

二、數字文旅發展存在的問題及根源分析

目前，文旅行業已具備數字化和智慧化的基礎，但仍有不足。

1.信息化水平參差不齊。一是空間發展不均衡，東南部等旅游發達地區信息化程度相對較高，偏遠地區的信息化程度普遍不高。二是信息化水平不平均，開發比較成熟的旅游目的地和開發不那么成熟的旅游目的地的信息化水平差異非常大。三是行業之間差異大，機票、酒店預訂等信息化水平較高，線上化達80%以上，而景區等游覽環節的信息化水平不高，有些景區的線上預訂比例非常低。

2.智慧文旅項目的經濟效益、社會效益不高。智慧文旅項目投入了大量資金、人力、物力，但既叫好又叫座的并不多。比如游客體驗不佳導致平臺建好以后得不到想要的流量，很多東西處于空缺狀態，需要不斷往里“砸錢”，但項目投資是需要回報的，這是不可持續的模式。

為什么會出現上述問題？我認為有以下幾點原因。

1.建設模式有欠缺。一是數字文旅項目以集成制為主，一般先招標，由大型集成商承接項目，并將其分包給具體建設者。二是以項目交付為主要建設目的，就像蓋房子一樣，房子交付了，項目就算完成了。三是專業跨度比較大，文化和旅游本身有行業屬性，集成商或建設方對實際業務的理解、學習不充分，整個建設模式就是一個工程化的建設模式，很少去考慮未來運營應該怎么做。

2.前期規劃不足。由于能夠因地制宜給目的地做智慧旅游規劃的機構比較稀缺，信息化規劃千篇一律，很多目的地不愿找專業的規劃機構來做前期的頂層設計，而是由集成商自己來做。而前期規劃是一個通用方案，導致后續建設也不是定制化的，不能與當地實際緊密結合。

3.技術迭代太快。技術發展日新月異，智慧旅游項目產品更新太快，前期投入的設備，可能過一兩年又有新產品，軟硬件都需要更新。

4.考核機制有問題。目前衡量旅游信息化水平的考核標準，很多還停留在形式化層面，以數量為評價標準，缺乏彈性和柔性，對具體的體驗、使用效果缺乏考核。

5.專業人才稀缺。既懂文旅業務、文旅規范，又能理解信息化、數字化的人才非常稀缺。

智慧文旅建設，應該是政府和市場競合的過程。文化和旅游是受政府主導的行業，同時也是面向公眾的行業，旅游尤其需要傾聽游客訴求和偏好。政府處于管理視角，并不擅長面向公眾服務，對于信息化平臺的建設亦是如此。政府做了很多旅游信息化平臺，市場也有很多類似平臺，但很多功能都是重疊的。比如目的地政府做了官網、App或微信小程序提供吃住行游購娛服務，美團、高德地圖、大眾點評上也能提供類似服務，使用起來還更方便。這種局面的產生主要是政府和市場邊界不清晰導致的，這也是數字文旅發展面臨的問題。

三、數字文旅發展的思路和路徑

文旅數字化建設，最終目的是管理、服務和營銷。

1.管理層面。不管是政府機構還是企業，首先要保證自身辦公的數字化，這是一個基礎。再就是行業管理，對文化和旅游行業的管理，包括行業經濟運行監測、市場發展預估、產業發展調控等，都可以用信息化手段來實現，并建立行業管理機制。

2.應急響應、實時監測職能。如文化和旅游部關注全國實時游客日報、周報等數據，景區關注實時人流量等，都是實時數據監測。同時，實時監督、指揮以及應急響應能力，也是管理者的重要職責。

3.營銷，文化領域叫傳播。今天，數字化傳播平臺越來越多元，包括“兩微一端”、短視頻、直播等。與此同時，內容生產也在進行數字化改造，比如可以通過大數據分析觀眾喜好，從而改變電視劇的情節走向。我們講營銷，一個是內容，另一個是渠道。內容可以由機器生成，渠道也可以通過大數據進行選擇，比如抖音上的內容永遠是你喜歡看的東西，淘寶上的商品永遠是你關心的商品，這些都屬于用大數據改造營銷渠道。

建設目的地信息化平臺是非常必要的手段。如果一個目的地沒有自己的發聲平臺，完全被淹沒在信息里，是非常被動的。

1.要堅持有所為，有所不為。要理清目的地官網或信息化平臺和互聯網企業提供的服務如何共存、互補?；ヂ摼W企業能提供成熟的公共服務，卻沒法覆蓋細枝末節的信息，比如今天黃山幾點看日出合適、什么時段人流較少等。很多景區都實行預約制，卻沒有告訴游客什么時段去，這是目的地可以提供的信息服務。

2.做好服務和內容。很多目的地的數字化建設，一開始就用流量和用戶考核成敗，這是本末倒置。首先應該做好服務、做好內容，讓用戶“用腳投票”，成為獨門信息入口，逐漸就有了流量，進而就可以進行商業轉化。

3.分級建設。分級建設是一個非常重要的思路，大的景區和小的旅游目的地完全不一樣。首先，不同的景區信息化程度不一樣。其次，不同類型的景區，信息化建設的框架和思路也不一樣，不能用一個標準去衡量所有景區。最后，景區信息化要先解決剛需，再解決更深層次的需求，很多景區什么還沒做，就想建大數據中心，這不太可取。

4.差異化推廣。目的地、景區要整合當地資源，將自己的優勢最大化。一是要建立專業的信息化推廣隊伍，既要有業務方面的人才，也要有技術方面的人才。二是要制定合適的建設方案，一定要選擇成熟的、經得起驗證的方案。最后，供應商要深入行業一線，解決后續運營的技術問題。