從旅游投資者的角度，討論一下文旅融合的一些方向性思考。現在講文旅融合的確很多。我贊同很多專家提出的觀點：長期以來文旅一直都在自發融合，現在是機構融合了，使這個使命更加凸顯。但是我們講了這么多，我一直在想，我們到底應從哪些角度去想這個事情，才是最根本的?

我認為必須有四個重要的思考方向：

第一，如果不強調文旅融合，文旅自發地融合將是怎樣的狀態和進程?

第二，我們已提出的兩個任務中，針對“以旅彰文”，旅游和文化在相向而行的過程中，各自最重要的是做什么?

第三，“以文塑旅”，旅游和文化要注意哪些根本性的問題?

第四，在文旅融合方向的指引下，首都北京這種典型的大旅游目的地，應該怎么去做表率?

圍繞這四個核心問題，也就會相對應地建立起四個探討的維度和相應視角：

第一，討論自發融合狀態中，旅游和文化如何互相作用，個人認為要先做“旅游產生”和“文化生產”兩種分析。

第二，完成“以旅彰文”的這種任務目標，要先有“旅游開拓”和“文化拓開”兩個視角。

第三，實現“以文塑旅”的任務目的，要建立“旅游區分”和“文化分區”兩個基礎。

第四，北京市這種“大文化旅游目的地”的發展，要看“旅游名著”和“文化著名”兩個方向。

“旅游產生”和“文化生產”

在考察文化和旅游自發融合的時候，要有“旅游產生”和“文化生產”兩種分析，以看清楚其相互的基本關系。

首先，先分析“旅游產生”：在PPT中這個簡要的“旅游發展宏觀要素作用圖”里，實際上最重要的結論是：“大文化”所帶來的差異性，是旅游需求產生的基礎。而在接下來的像“大經濟”的組合性、“大政策”的保障性、“大環境”的舒適性、“大社會”的互動性等等宏觀影響因素，跟“大文化”(非“泛文化”)處于同一層次，并跟文化的影響類似，對旅游業的發展也都起著至關重要的作用。

所以，我這邊有一些結論：

一是：旅游業的起點是旅游需求，而旅游需求的起點是“大文化”，所以文化對旅游的“根基作用”很大;

二是：看一個成熟旅游目的地，其旅游發展好與壞，除“大文化”之外，還受“大經濟”、“大政策”、“大環境”、“大社會”等要素綜合影響，文化的差異性吸引只是同量級的宏觀要素，并不突出或唯一。

三是：對發展中國家來說，在旅游業發展之初，文化的差異性吸引力天然存在，并能夠迅速釋放巨大需求，其后將受到“經濟供給”(滿足需求)、“政策促進”(擴大市場)、“環境優化”(產業升級)、“社會互動”(可持續發展)等宏觀要素逐步遞進式的影響，中國也一直遵循這個遞進式發展規律。

四是：旅游業要進一步發展，需要從源頭持續不斷地刺激需求，而“大文化”發展水平影響著旅游需求的水龍頭，所以“文化生產”至關重要。

接著再分析“文化生產”：先要看“文化生產”的幾個基礎特征——文化首先要對應于某種文明。

前段時間召開“亞洲文明對話會議”的時候，也特意關注了文明的內涵，文明首先是相對于野蠻，但文明還有一個概念，是指一段文化的進程，比如說，”兩河流域文明”，說的就是這個意思。而不同的文明有不同的探索方向，例如東方文明的主要方向，就是“向內求”。現在各種文明在加速碰撞。

第二，文化基于一個群體的共識，受到群體的開放度等多種影響。第三，文化是基于個體審美上的個體創造。

以上是文化的“生產基礎”，而文化“生產結果”還要受制于兩點：一是基于市場的傳播，二是群眾接受度的反饋。

基于以上分析，也可以得出幾條簡要結論，時間關系，無法逐條展開說，但需要強調的是：“文化生產”是一個系統工程，受制于社會發展階段;除了最初的“創造”，“傳播”和“再創造”都是同等重要的生產能力;旅游對個體創造、群體共識、市場傳播等等，都起作用。

總之，如果自發融合，文化和旅游會按照各自的角度去相融，這個過程應該比較緩慢，當然長遠看這不失為好事，但對于中國旅游者來說，可能會“不過癮”。而且，旅游對文化的傳播也不會那么快。

“旅游開拓”和“文化拓開”

實現“以旅彰文”目標，要有“旅游開拓”和“文化拓開”兩個視角。

先說“旅游開拓”，個人認為，實際上我們旅游業的身份已經發生了一些轉變，原來旅游業長期定位是國民經濟戰略性支柱產業，身份主要是經濟上“領跑的黑馬”，現在增加了“以旅彰文”地任務，也就增加了另一個主要身份，將同時是“馱經的白馬”。我感覺這個身份我們必須要關注，才能把旅游業發展心態把握好。但必須認識到，旅游業本身仍然有一個繼續深化改革的任務。不是說我們原來鍛煉了“野性”和“速度”，現在“腳力”和“韌度”天然就有了，實際上沒有，還要繼續改革才能有。

列了一下主要的改革任務，如在政策面，用地制度、假日制度、門票、稅收等等，我們現在做旅游投資，能深深感覺到還有必要進一步深化改革。還有，市場面、需求面等的繼續改革，時間不夠，也不展開說了。

再說“文化的拓開”，我們要“以旅彰文”，最終目的就是“文化拓開”。這要注意三個方面：

一是：三種文化內容自身的融合，我們總體來說，有古典傳統文化、革命傳統文化跟現代西方泊來的快餐文化，這三種力量如果不能有機有效融合，文化就難以在所有人群中最大限度“拓開”。

二是：民族復興的任務，這始終要作為“文化拓開”的一個燈塔，否則的話，可能走著走著就可能偏離方向了。

三是：構建文化體驗的形式，這是很關鍵的手段，我們推進文旅融合，必須要讓文化能夠形成游客體驗的載體，文化才能隨著旅游業而迅速拓開。

“旅游區分”和“文化分區”

實現“以文塑旅”任務，要建“旅游區分”和“文化分區”兩個基礎。

先談“旅游區分”。旅游是綜合性經濟產業，有其產業發展慣性和規律。按照市場化規律，旅游在發展中，會自然對文化很多方面進行區分。現舉三個方面的例子。

區分一：人群區分。例如特殊的群體會喜歡宗教，旅游針對這類人群的供給產品類型就是宗教名勝、專項活動;再例如，初級觀光群體喜歡以多看為主，旅游產品中，文化只作基本呈現和知識普及即可，去挖掘一些目的地的風土人情就夠了。

區分二：空間特征區分。例如文旅融合中的旅游演藝。野外的山水空間，旅游產品將是大型的實景演出，對應的就應是類似“印象系列”的產品;而室內的劇場空間，對應的可能就是話劇小劇場、德云社等等。

區分三：傳播渠道的區分。以短視頻為例，現在很少有人進行區分，我們正在應用，所以做了一個基本區分。

再說“文化分區”。要把“以文塑旅”這個事做好，我認為首先要有“文化分區”的思考。

第一，哪些東西，旅游業當中不可以去利用。這個先清晰劃定下來，讓旅游從業者清楚避開。第二，可以利用的里面，也要再“分區”。

因為文化的內涵太大，不能眉毛胡子一起，所以必須要分一分區域，思考每個區域怎么干、怎么用。例如“藝術類”可進“展演區”，“實物載體類”可列“利用區”，等等。還有“儀式類”，我們國家很多文化沒有很好傳承下來的重要原因，就是因為缺乏儀式感，這種“儀式類”應該是“挖掘區”，應該是大力鼓勵去挖掘的。這樣去做一個分區，可能將來“以文塑旅”的工作會事半功倍。

總之，要繼續保持旅游“主動區分”的市場化規律，才能維持和擴大其市場活力。要在“文化分區”上，明確每個領域在旅游利用中的位置，這樣才能夠把“塑”這個字落實、落地。

“旅游的名著”和“文化的著名”

最后談談北京。我認為以北京為例的大目的地，要觀察“旅游的名著”和“文化的著名”兩個方向。

先說“旅游的名著”。在旅游方面，北京有傳統的“四大名著”，且經久不衰，這些名著是“故宮、頤和園、天壇、八達嶺”。但新的這幾大名著就不太好羅列了：古北水鎮、老舍茶館、三里屯、798?爨底下?大運河?環球影城?好像很多都差強人意。我們還要不要建設一些新的“名著”?我個人認為當然是需要的!我們現在，還存在著不少郊區的“燈下黑”。很多區縣缺少好的大項目，外地客人不會去，所以從均衡性和充分性來講，一定要搞新的“旅游名著”。

“文化的著名”，我感覺北京有一些文化元素還沒有利用好。北京的傳統文化元素多如牛毛，但是在利用中，考慮“帝王將相指向”偏多，一說起來都選擇大氣磅礴，民間民俗利用的偏少。利用好的有不少，像烤鴨、相聲、北京臉譜、祥云圖案等等。沒用好的，也不少。還有四合院，在參觀方面仍欠缺，我們胡同游一直是有的，但就是走不進四合院，四合院或者私人的，或者是單位的，能夠讓游人走進去感受建筑格局之美的很少。還有京劇的學習方面，等等，也有待提高。

總之，個人建議，北京的文化優勢，要結合著“文化分區”進行梳理，結合著項目建設進行“賦魂”，結合著政府的支持擴大利用。要能夠形成更多的“旅游名著”。

來源：一線文旅談(wenlvtan)。本文為張樹民先生在2019首都文化和旅游融合發展高端論壇的《文旅融合的四個重要維度》演講全文