隨著旅游供給側結構性改革持續深化，大力發展全域旅游，不斷滿足人民的旅游美好生活需要，推動旅游業從高速增長轉向優質發展成為當今趨勢，1月13日，以“美好生活 旅游的新動力”為主題的第六屆旅游業融合與創新論壇在京舉辦。文化和旅游部、農業農村部、地方政府有關負責人，以及國內景區、大型投資機構代表和行業專家共同探討了創新發展、鄉村旅游、旅游營銷、優質與品質等話題，分享交流了文旅融合背景下的旅游產業轉型升級與區域發展的經驗。

近年來，我國的旅游事業呈現持續健康快速發展的趨勢，旅游產業成為重要的動力產業，從過去的“奢侈品”轉變成為如今的“生活必需品”。

中國關工委主任顧秀蓮在致辭時表示，文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場，兩大產業相互交融、相得益彰。文化有利于旅游的特色化、品質化、效益化發展。旅游有利于文化的吸引力、競爭力、影響力提升。

文化和旅游部產業發展司副巡視員蔡家成認為，文化是靈魂，旅游是渠道，把文化和旅游融合在一起，以文促旅，以旅彰文，能夠推動旅游業實現持續健康發展。“我國旅游業正在進行轉型升級，未來中國旅游業應向深度觀光、參與體驗、度假休閑、健康養生、交流交往等方面積極拓展，不斷豐富旅游業發展的內涵，用優秀的中華傳統文化和現代文化豐富旅游內涵，推動高品質旅游生活。”

新華網常務副總裁魏紫川認為，現在人民的旅游方式有了新的轉變，從以觀光和追求新、奇、特等旅游方式為主，轉變為追求“看得見山，望得見水，記得住鄉愁”的更深度、更高層面的體驗感受為主。

目前，我國旅游業的發展體量和市場規模已走在世界前列，但從旅游產品發展質量和整體效益上看，仍處于發展初期。文旅融合給旅游產品創造了廣闊的舞臺，在文旅融合的背景下，旅游產品如何轉型升級？

“中國作為一個旅游大國，不缺乏旅游資源，但旅游產品的深度加工還有待加強，產品的分眾化銷售還遠遠不夠。”在論壇上，著名文化學者、北京師范大學教授于丹說，我們旅游產品的設計中體驗部分有欠缺，很多旅行社和旅行團有旅無游。她認為，以中國的旅游資源，各地都可以講出“人的故事”。“人的故事”，無論是人在藝術中的故事，還是在學術中的故事，都深刻體現了民族文化。這些故事的設計是旅游工作的當務之急。

在談到對旅游的思考時，中國旅游協會副會長、秘書長張潤鋼表示，要重視文旅融合，這是打造品質旅游的一個風口，像故宮博物館的實踐就是一個很好的成功案例。在他看來，尋找文旅風口是一種創新，在打造旅游產品、在開發旅游產品的過程中，除了注重創新以外，還要注意堅守。一些案例做文旅融合做得非常粗糙，僅僅堆砌一些文化符號而不大考慮文化產品的商業價值，甚至未能堅守旅游產品最基本的衛生、舒適等底線。因此，要注重旅游產品的創新與品質堅守之間的平衡。

針對鄉村旅游這個時下熱點話題，農業農村部政策與改革司副巡視員孫邦群認為，推進鄉村旅游，須把鄉村本土資源利用好，注重開發土里土氣土特產、原汁原味原生態、老鍋老灶老味道、好山好水好風光的特色旅游產品。“推進鄉村旅游，須重視農耕文化的傳承，弘揚農耕文化，體驗農事活動，讓農村‘萬水千山只等閑（休閑）’，讓人們看得見山，望得見水，記得住鄉愁。”

論壇上，眾多與會嘉賓進行了主題發言，并開展了“新文旅時代的運營與營銷”和“優質與品質”兩場對話，共同分享交流了文旅融合背景下的旅游產業轉型升級與區域發展的經驗。論壇同期，還發布了2018最美中國榜。

據了解，旅游業融合與創新論壇已先后在北京市、吉林省延邊朝鮮族自治州、貴州省思南縣、海南省陵水黎族自治縣舉辦五屆，旨在構建起目的地、資本方、資源方、服務商、運營商的全面互動與合作對接。